Industriel et homme politique italien, dirigeant de la fameuse entreprise spécialisée dans la fabrication de machines à écrire et dans celle des premiers ordinateurs, Adriano Olivetti est une figure clé de la politique et de l’histoire du capitalisme italien du XX^e siècle. L’histoire de son activité coïncide avec celle de la modernisation italienne qui, très tardive au regard d’autres nations européennes, a connu deux moments d’accélération maximale après son démarrage entre 1870 et 1880 : d’abord dans les années 1920-1930 en concomitance avec le régime fasciste, puis entre le début des années 1950 et le milieu des années 1960, période du « boom » économique de l’après-guerre. Simultanément à cet arc temporel, Olivetti a mené à Ivrea, petite ville du nord de l’Italie, une des expériences de réforme sociale les plus révolutionnaires de l’histoire nationale – cette expression est utilisée sans ironie, précisément parce que l’Italie n’a jamais connu de véritables révolutions. Le projet Comunità (« Communauté »), nom du mouvement politique fondé par Olivetti et de sa maison d’édition (Edizioni di Comunità)1, a incarné une politique de solidarité communautaire centrée sur l’alliance entre esprit d’entreprise, mise en œuvre massive de services sociaux et innovations technologiques, culturelles comme esthétiques.

Le terme « utopie » a souvent été évoqué de façon désobligeante à propos d’Olivetti. Mais, comme l’ont souligné de nombreux interprètes, il s’agissait d’une utopie concrète, animée par l’analyse réaliste des dynamiques sociales et par la volonté de mener des réformes effectives dans le monde réel2. Pourtant, plutôt que d’utopie concrète, je parlerai de projet olivettien. Le mot comporte une signification particulière dans le lexique de la modernité, signification marquée par la conscience historique de vivre des temps nouveaux, soumise à l’impératif du changement et du progrès, et symboliquement incarnée par la Révolution française3. L’idée du projet rappelle en effet les fondements architecturaux et futuristes du modernisme dans sa double dimension politique et esthétique : l’ambition d’innover, de transformer la société, de construire un monde nouveau et meilleur selon un plan et une organisation déterminée. Le terme projet, synonyme de l’acception anglaise du terme design (idée, conception), est donc devenu un mot-clé du courant esthético-social qui a cherché à réaliser le processus de modernisation au nom de l’« espoir du design » : le Mouvement Moderne4. Dans le projet moderniste de transformation de la société, tous les arts ont joué un rôle primordial : en premier lieu les arts sociaux de l’architecture, de l’urbanisme et du design, mais aussi les beaux-arts traditionnels – peinture, sculpture, poésie – et tous les arts mineurs, voire minimes selon la rhétorique romantique, puisque fonctionnels et se pliant aux besoins de la vie pratique et économique (graphisme, typographie, publicité, aménagement d’expositions).

Dans cet essai, je me concentrerai principalement sur le cœur de mes recherches, la dimension sociale de l’esthétique et ses résonances politiques. Pour ce faire, je passerai en revue l’étonnante contribution d’Olivetti à l’histoire des arts, du design et de la communication du XX^e siècle, à la lumière des questions suivantes : 1) la façon dont le design des produits Olivetti a contribué à la définition du style industriel qui a joué un rôle remarquable dans l’industrialisation du pays et dans l’invention de la notion esthético-économique du Made in Italy ; 2) la contribution que la synthèse entre les arts, caractéristique de la communication olivettienne, a apportée à la création d’une très puissante image de marque – passée à la postérité comme « style Olivetti » –, dont les capacités presque ontologiques (au sens de l’ontologie sociale qui s’intéresse à la naissance et à la manière d’être spécifique des collectifs) ont largement transcendé le rôle d’outils de marketing ; 3) le rôle controversé – critique et utopique selon ses partisans, compensatoire et idéologique selon ses adversaires – que l’esthétique a joué dans le modernisme olivettien ; 4) la tension qui émerge, dans ce modèle, entre une conception romantique et schillerienne de l’esthétique – la « belle éthicité » cultivée par Adriano Olivetti et subordonnée aux finalités de la communauté organique –, et une conception plus complexe et ambivalente, plus excentrique et contemporaine, propre à une société métropolitaine et à une économie de services dont les dynamiques sont désormais irréductibles aux limites de la petite communauté provinciale. Je terminerai en portant un regard sur le présent à partir d’une comparaison avec le « modèle Apple », héritier et antagoniste contemporain du « modèle Olivetti » : le rapprochement permettra de questionner la possibilité et l’actualité d’un ethos du capitalisme (Olivetti rêvait de donner des finalités morales à l’industrie) ainsi que d’analyser les nouvelles formes de l’esthétique sociale contemporaine.

Une dernière prémisse complétera cette introduction. Les contributions les plus importantes d’Olivetti à l’histoire politique et culturelle du XX^e siècle italien sont certainement ses réalisations pratiques et objectives : l’organisation concrète de l’entreprise, du territoire d’Ivrea et de sa vie communautaire, ainsi que la production technologique et esthétique, comprenant des machines, des architectures, des magasins, des campagnes publicitaires, des mobiliers de bureau et des polices de caractères. Par rapport à la richesse de cet « esprit objectif » ou objectivé, la pensée d’Adriano Olivetti apparaît certainement moins originale : synthèse éclectique de lectures et de suggestions diverses tournant autour de trois questions centrales – christianisme, romantisme et socialisme –, elle s’exprime dans un langage moralisateur, aux accents lyriques et prophétiques. Afin d’interpréter correctement le langage des choses et d’en valoriser l’autonomie à l’égard des intentions subjectives, il est donc nécessaire de le confronter aux idées d’Adriano Olivetti. Je les retracerai ici par une notice biographique et historique, toile de fond indispensable à toute considération interprétative et critique5.

Adriano Olivetti6 est né en 1901 à Ivrea, petite ville (près de 10 000 habitants à l’époque) située au nord de Turin, à la frontière entre le Piémont et le Val d’Aoste, qui deviendra le laboratoire et le siège de son projet politique et social, ­plus précisément son « territoire », mot qui résume l’un des principes majeurs du projet communautaire. Son père, Camillo Olivetti (1868-1943), était un ingénieur et entrepreneur socialiste de la « première génération ». Il fonda en 1908 la première fabrique italienne de machines à écrire. Fasciné par l’Amérique où il fit des voyages de formation – le premier en 1893, en compagnie de son ancien professeur de l’École polytechnique de Turin le physicien Galileo Ferraris –, Camillo Olivetti était convaincu que le progrès résidait dans l’application de la science à la technologie et à l'industrie. Après une première expérience entrepreneuriale avec une société de production d’instruments électriques de mesure basée à Milan, il installa la nouvelle usine de machines à écrire à Ivrea, se positionnant à contre-courant de la réalité du « triangle industriel » italien qui, à la fin du XIX^e siècle, se formait autour de Milan, Turin et Gênes.

Dans un texte publié à l’occasion du cinquantième anniversaire de l’entreprise et qui retrace son histoire à partir de sa fondation, Premières expériences dans une usine (1951, 1958), Adriano Olivetti souligne l’importance du modèle qu’offrait son père, lequel réussit longtemps à établir dans ses usines une « atmosphère de paix et d’harmonie »7. Camillo Olivetti gérait son entreprise comme une grande famille, soutenu par son collaborateur de confiance, le directeur technique Domenico Burzio ; le dirigeant entretenait des relations personnelles avec les travailleurs qui s’adressaient à lui pour obtenir des crédits et résoudre leurs problèmes personnels. Ce premier réseau de solidarité à petite échelle et basé sur du bénévolat, une fois émancipé du paternalisme, fut le noyau originel du système de welfare que l’entreprise Olivetti instaura après la guerre.

Les machines à écrire destinées aux bureaux et produites par Camillo Olivetti étaient conçues par les ingénieurs pour être aussi précises que fiables. Leur esthétique – qui deviendra le fameux « design Olivetti » –, dans lequel les qualités techniques et les qualités sensibles et formelles ne font qu’un, n’était pas encore au cœur de leurs conceptions. En outre, dès les premières années de l’usine, Camillo Olivetti porta une attention toute particulière à la communication et l’image de la marque. Les campagnes publicitaires étaient brillantes et dirigées par des illustrateurs de qualité.  

Les cinq enfants de Camillo Olivetti reçurent une éducation très libérale pour l’époque, inspirée par des valeurs d’autonomie et de spontanéité, mais aussi par des rapports harmonieux avec la nature, aspect qui jouera un rôle important dans la vision d’Adriano Olivetti, teintée de lyrisme et sensible à la question de l’environnement. Un autre aspect de la conception éthique et politique d’Adriano Olivetti commença à se manifester dès l’enfance : la conscience ou inspiration religieuse (les biographes parlent trop souvent de « spiritualité », mot vague et allusif). Si Camillo, athée d’origine juive, ne voulait pas d’éducation religieuse pour ses enfants, son épouse Luisa Revel, protestante vaudoise, fille du pasteur de la ville d’Ivrea, exerça une influence profonde sur leur formation. Après la Seconde Guerre mondiale, Adriano se tourna plutôt vers le christianisme catholique, développant une interprétation originale, profondément éloignée des valeurs et des mœurs du catholicisme conformiste et des positions politiques du parti catholique de masse italien, la Democrazia Cristiana (DC), avec lequel il garda toujours ses distances. Intersection idéale entre motifs protestants, catholiques et judaïques, le christianisme social d’Adriano Olivetti forgea ainsi une vision du monde humaniste mais non anthropocentrique, centrée sur la dignité de la personne et sur son appartenance solidaire à la communauté, ouverte à la transcendance, au mystère et même à l’irrationnel8, teintée d’un sens de la limite et du respect pour ce qui est indisponible à l’humain.

Dans ses lectures d’adulte, Adriano Olivetti fut influencé par le personnalisme de Jacques Maritain et d’Emmanuel Mounier9. Un rôle plus important encore fut joué par la lecture de Simone Weil10 dont la notion de déracinement offrit à sa pensée une alternative, ou plus précisément un complément au concept hégéliano-marxien d’aliénation. Outre la perte du rapport à soi et la relation de dépossession qui accompagnent l’exploitation dans le travail, le déracinement exprime aux yeux d’Olivetti la perte générale des liens et des relations11 – avec la communauté, avec le milieu et le terroir, avec le pays d’origine (dans le cas des émigrés), avec la nature, avec la tradition et l’histoire –, conséquence inévitable et tragique de la modernisation :

De ce fait, le monde moderne, en enfermant l’homme dans les bureaux et les usines, en l’obligeant à vivre dans les villes, entre le bitume des rues, les grues gigantesques, le bruit des moteurs et la cohue désordonnée des véhicules, ressemble un peu à une vaste prison dynamique, assourdissante et hostile dont il faut, tôt ou tard, s’évader. Il faut donc avoir le courage d’affirmer que notre société est malade, mentalement malade, puisque nous nous trouvons face à une véritable, authentique maladie de l’âme provoquée par le déracinement, un déracinement involontaire12.

Ce thème du déracinement est moins conservateur qu’il n’y paraît. Certes, la critique de la modernité soulevée par Olivetti a été nourrie par des thèmes d’inspiration romantique : tout d’abord, l’idée de communauté semble renvoyer à l’opposition Gemeinschaft-Gesellschaft élaborée par Tönnies et à sa nostalgie des formes sociales organiques du monde prémoderne ; ensuite, l’appel aux arts, censés dédommager de la laideur industrielle et urbaine et ramener la valeur de la beauté dans la vie, est une critique qui évoque les positions de John Ruskin et William Morris, et plus largement celles du reste de la famille des « esprits de feu » de la révolte romantique13. Toutefois, le romantisme olivettien se situe de manière consciente et réflexive dans le cadre moderne. Il assume la modernité et ses raisons en essayant d’en résoudre les contradictions par un système de compensations et de dédommagements d’ordre éthique et esthétique tout à fait interne à son projet et cohérent avec celui-ci. Des commentateurs comme Franco Ferrarotti rejettent l’interprétation romantique d’Olivetti en rappelant que son concept de communauté n’a rien d’organique et qu’il diffère du mythe du « Blut und Boden » : il fait référence à une communauté de valeurs trans-individuelles14. La lecture que je propose est cependant différente, proche de la conception de la modernité de Charles Taylor15. Le romantisme d’Olivetti se veut un principe interne, consubstantiel au processus d’émancipation des Lumières. Il en alimente l’élan utopique tout en opposant une résistance à la dialectique de la raison instrumentale par un système de contrepoids et de « ressourcements » : la récupération d’un contact avec la nature et la transcendance, la recherche de la beauté, la reconstitution, au sein des relations abstraites et impersonnelles d’ordre économique et bureaucratique, d’un tissu de relations « chaudes », fondées sur la solidarité, la connaissance personnelle et l’appartenance culturelle ; surtout, une vision de la communauté qui, au lieu de réprimer les libertés individuelles et de se concevoir en conflit avec l’autonomie moderne, complète et articule ces valeurs dans un système régi par l’idéal supérieur de la liberté sociale, pour le dire avec les mots contemporains d’Axel Honneth16.

C’est pourquoi le romantisme olivettien doit être considéré comme une réaction vitale aux déchirements de la modernité. Il s’intègre dans le projet rationaliste comme un rappel, un guide, un principe de correction de la modernisation (anthropocentrisme, utilitarisme, économisme, bureaucratisme, scientisme…) au nom d’une conception plus relationnelle et plus harmonieuse de la vie et du monde. Cette interprétation, dans le projet d’Olivetti, entend ouvrir une voie alternative à la modernité par une modernisation humaniste ou « allégée », délestée d’une part oppressante de la modernité17 (« Humana Civilitas » sera la devise du mouvement Comunità) et qui cherche son équivalent esthétique dans la forme des artefacts architecturaux et technologiques – ce que j’appellerai la « grâce des machines ». Or, ce seront précisément les formes esthétiques créées par Olivetti qui, grâce à leur surplus d’expressivité, introduiront des dissonances dans cette tentative de ramener la modernité à une harmonie préétablie – et cette brèche est peut-être encore plus intéressante que le projet moderniste-romantique qui l’a produite. Mais reprenons pour l’instant l’histoire d’Adriano Olivetti.

Selon l’usage du capitalisme « dynastique », Adriano est donc choisi pour succéder à son père. À l’âge de treize ans, il fait pour quelques mois l’expérience de l’usine. Ses biographes tendent à souligner cet épisode avec une emphase excessive : n’oublions pas qu’un fils de maître ne connaîtra jamais vraiment la misère de la condition ouvrière et qu’Adriano lui-même a toujours été conscient des privilèges dont il bénéficia. Quoique limitée dans le temps et tempérée par la conscience de sa nature contingente, l’expérience permet malgré tout au futur dirigeant de comprendre concrètement la souffrance du travail sur une chaîne de montage. Il écrivit en effet, des années plus tard : « J’appris ainsi très tôt à connaître et détester le travail à la chaîne : une torture pour l’esprit qui restait emprisonné pour des heures qui n’en finissaient pas, dans le noir et l’obscurité d’un vieil atelier »18.

Une fois ses études techniques terminées, Adriano s’inscrivit à l’École polytechnique de Turin où il suivit les cours de la faculté d’ingénierie et obtint un diplôme en chimie industrielle. C’est au cours de ces années que les principes fondateurs de sa vision politique se sont constitués. Il fut proche du courant du socialisme réformateur et critique (Gaetano Salvemini, les frères Rosselli) qui devint plus tard le socialisme libéral, fréquenta des intellectuels engagés comme Piero Gobetti et fut le témoin du « biennio rosso » de 1919-1920 (les deux années rouges) : les usines occupées et l’espoir bientôt déçu d’une révolution imminente calquée sur le modèle soviétique. L’expérience de ces années le convaincra de l’urgence de la question sociale, de la nécessité d’une réforme radicale des relations entre industrie et travail et, surtout, du retard de la politique par rapport à la modernisation de la société. Il écrira dans Premières expériences dans une usine :

De 1919 à 1924, dans les longues années de l’École polytechnique, j’assistai au déroulement de la tragédie de l’échec de la révolution socialiste. Je vois encore le grand cortège du 1 mai 1922 à Turin : deux-cent mille personnes ; je savais que les temps n’étaient pas encore parvenus à maturité, je devinais surtout que ces problèmes étaient terriblement compliqués et je n’entendais aucune voix s’élever pour dominer la situation avec intelligence et indiquer une voie pour que le socialisme devienne réalité. Dès lors je me demandais pourquoi la société avait su trouver en beaucoup de domaines des formes d’organisation d’une efficacité surprenante et pourquoi, à l’inverse, la structure politique paraissait si peu adaptée à s’acquitter de ses tâches19.

Toute sa vie, Olivetti resta proche des idéaux socialistes20. Son idéal à lui était pourtant très particulier et cherchait à concilier l’appartenance communautaire ancrée sur la valeur de solidarité, avec l’autonomie et la décentralisation qui définissaient à ses yeux la liberté moderne. Cet idéal se concevait comme une alternative, une « troisième voie » à la fois au libre marché capitaliste et au communisme soviétique.

En 1925, alors que Mussolini supprimait les libertés démocratiques et jetait les bases de l’État totalitaire, Adriano Olivetti fut envoyé aux États-Unis avec l’homme de confiance de son père, Domenico Burzio, pour faire son Grand Tour industriel, comme l’avait fait son père. Au cours de ce voyage d’étude, il visita plus d’une centaine d’usines dont celles des fabricants américains de machines à écrire Remington et Corona, mais surtout les usines Ford de Detroit. Il s’intéressa aux méthodes d’organisation scientifique du travail et aux principes du fordisme et du taylorisme. À propos des ateliers Ford, il écrivit : « L’atelier est un miracle d’organisation, parce que tout fonctionne sans bureaucratie... Tout fonctionne et fonctionne en continu... tout est réalisé avec une énorme spécialisation opérationnelle... tout est ordonné, propre, clair »21. Le mot « organisation », point de rencontre symbolique entre les impératifs de la rationalisation industrielle et la planification socialiste, deviendra un terme clé de la pensée d’Olivetti dans toutes ses dimensions économiques, politiques et esthétiques.

Le voyage américain marque le passage historique de l’entreprise Olivetti, d’une conception empirique encore semi-artisanale du travail et de la culture industrielle qui était celle de Camillo, à la conception rationnelle adoptée par Adriano. De retour à Ivrea, celui-ci tenta de convaincre son père de moderniser l’usine. Deux innovations essentielles furent proposées par Adriano : l’abandon du travail à la pièce et une nouvelle organisation plus rationnelle, subdivisée par fonctions et compétences. Le bureau technique fut dissocié du bureau d’études et de recherches ainsi que du bureau de publicité et de communication, etc. Contre la pratique de l’apprentissage (les ouvriers méritants et les chefs d’atelier font carrière en interne) typique de la direction traditionnelle de Camillo, Adriano Olivetti défendait l’importance du recrutement d’experts et de cadres spécialisés issus d’écoles spécifiques. Il résulta de ce voyage en Amérique une transformation radicale de l’organisation de l’usine par la rationalisation des cycles de production et des services, et par la mise en place d’un corps de jeunes cadres – surtout des ingénieurs – aux formations scientifiques de niveau universitaire. En 1932, Adriano Olivetti fut officiellement investi de la succession de l’entreprise. Peu à peu, ses réformes furent couronnées de succès : le temps de montage d’une machine à écrire fut réduit d’un tiers, passant de 12 heures à 4,5 heures. Lorsque la tempête de 1929 arriva en Italie, Olivetti se trouva, grâce à cette intense rationalisation – exceptionnelle dans l’histoire de l’entrepreneuriat italien –, dans une situation de forte productivité et put affronter la crise favorablement22.

Mais la clé pour comprendre les interprétations et la mise en œuvre particulières du fordisme par Olivetti réside dans le système de contrepoids qui le complète au niveau social23. En effet, parallèlement à la réorganisation de l’entreprise, un réseau de services sociaux fut développé à partir des années 1930 et achevé après la guerre : soins de santé, assistances et protection sociale, congés de maternité, écoles, logements sociaux, facilitation des transports, cantines, création de grandes bibliothèques, organisation d’événements culturels, d’activités sportives et de loisirs, vacances pour les enfants (les « colonies estivales »), sans oublier les célèbres crèches d’usine devenues, aux yeux de l’opinion publique le symbole de l’utopie concrète olivettienne et de son attention, pionnière pour l’époque, portée aux besoins et à l’égale dignité des travailleuses. Cette politique de services sociaux, combinée à une politique salariale équitable (les travailleurs d’Olivetti étaient payés un tiers de plus que ceux des autres entreprises italiennes du secteur), mériterait une analyse détaillée et critique enrichie de témoignages des travailleurs24. Elle constitue le cœur moral du projet éthico-politique d’Olivetti qui, fondé sur le principe de solidarité, vise à ce que Karl Polanyi définirait comme l’embeddedness, soit la tentative de modérer la grande transformation capitaliste en réintégrant la sphère économique dans le tissu social et en restituant la richesse aux travailleurs qui l’ont produite sous forme de bien-être matériel et spirituel, ou, selon les mots d’Adriano Olivetti, sous forme de « culture » :

Le degré de civilisation d’un peuple se reconnaît au nombre, à l’importance, à l’adéquation des structures sociales, à la mesure dans laquelle tout ce qui sert à la culture est exalté et protégé, et en un mot à l’élévation spirituelle et matérielle de nos enfants ; mais ces dispositifs sociaux sont encore le privilège d’un petit nombre. La marche inexorable vers le profit maximal, quelques exceptions mises à part, est encore la règle la plus évidente de notre économie25.

Surtout, cette « civilité du travail » passe par la dimension juridique : en effet, il ne s’agit pas de concessions arbitraires mais bel et bien de droits. La « participation naturelle du travail à la création de cette richesse qu’il a contribué à créer » sert à effacer « ce sentiment d’infériorité et d’humiliation que le geste le plus généreux finit par provoquer chez les personnes intègres » :

J’appris à quel point il était difficile que ces institutions ne deviennent pas des instruments de paternalisme, une source de privilèges, des organes de sélection totalement inadéquats. Et quand, récemment, les électeurs du Conseil de Gestion posèrent la question de notre position sur les problèmes de l’assistance dans les rapports entre la Société et le travailleur, on en vint à la rédaction d’un texte qui part de la déclaration suivante : « Le Service Social a une fonction de solidarité. Chaque travailleur de l’Entreprise contribue par son travail à la vie de l’Entreprise elle-même et donc à celle des organismes institués en son sein et pourra de ce fait accéder à l’Institut d’assistance et en réclamer les bénéfices sans que ceux-ci puissent prendre l’aspect d’une concession à caractère personnel à son égard. Le droit potentiel d’accès aux bénéfices du Service Social étant égal pour tous les Travailleurs, la jouissance effective des bénéfices eux-mêmes se déterminera en rapport aux conditions particulières et aux exigences constatées selon des critères les plus objectifs possibles, qui devront tendre à être progressivement de mieux en mieux réglementés à l’avance »26.

La synthèse matérielle et sensible entre modernisation et embeddedness trouvera sa réalisation idéale dans l’extraordinaire projet architectural qu’Adriano Olivetti conçut à partir des années 1930, d’abord dans la ville d’Ivrea (devenue en 2018 un site protégé par l’UNESCO en raison de son patrimoine moderniste27), puis, du fait de la croissance de l’entreprise, dans les sites voisins où furent implantées des usines spécialisées dans la production de produits spécifiques, ainsi que dans le sud de l’Italie et à l’étranger. À Ivrea, le premier projet, le plus symbolique, est confié aux architectes rationalistes Luigi Figini et Gino Pollini. À côté de l’ancienne usine de briques rouges de Camillo, ils conçoivent « l’usine de verre » (1935-1937). C’est une nouvelle fabrique horizontale (Adriano n’aimait pas l’agressivité verticale des gratte-ciels, signe d’un capitalisme démesuré, irrespectueux de l’échelle humaine et dépourvu de racines terrestres) avec de grandes verrières transparentes s’ouvrant sur le paysage environnant et apportant dans les ateliers de travail la lumière du soleil, les formes et les couleurs de la nature. Cette tentative de réconcilier modernité et nature, sans abandonner ce qui fait la spécificité du style moderne, est constante chez Olivetti. Cette réconciliation, réalisée de manière exemplaire avec la célèbre usine donnant sur le Golfe de Naples (1955) projetée par Luigi Cosenza, se poursuivit même après la mort d’Adriano dans l’unité résidentielle affectueusement surnommée « Talponia » (La Taupinière, 1968) en raison de sa structure camouflée dans un creux de colline. Au fil des années, l’usine de verre subit plusieurs « annexions » de nouveaux corps de fabrique, tous conçus selon la même idée rationaliste de transparence. La rue Jervis, dans laquelle se situent ces bâtiments, est un spectacle de la beauté moderne souvent comparé aux allées symétriques et ordonnées d’une ville idéale de la Renaissance. Figini et Pollini sont également chargés de la construction d’une crèche pour les enfants des employés et de divers bâtiments destinés aux services sociaux. D’autres architectes italiens et internationaux furent progressivement impliqués dans la conception de bibliothèques, de centres d’étude et de recherche, ainsi que de bâtiments destinés aux logements des travailleurs, des visiteurs comme des collaborateurs temporaires. Dans l’euphorie de son projet d’urbanisme, en 1936, Adriano avait rencontré Le Corbusier. Aucun projet commun ne fut pourtant réalisé, peut-être parce que le modernisme grandiose de Le Corbusier n’était guère compatible avec la pluralité et la décentralisation du projet Comunità et l’« unité dans la diversité » (T. Maldonado) qui caractérisera toujours le Style Olivetti28.

Une autre initiative originale entreprise par Adriano sous le fascisme, et tout aussi importante d’un point de vue esthétique, est la conception d’un nouveau projet industriel fondé sur l’innovation technologique et l’expérimentation esthétique : la production de la première machine à écrire portable à usage domestique, la MP1, qui sera finalisée en 1932. Cette innovation eut de réelles conséquences non seulement pour le design des machines, mais aussi pour la communication de l’entreprise. Elle favorisa le développement d’une stratégie commerciale plus avancée et encouragea la collaboration synthétique des arts. Adriano était conscient qu’un nouveau marché devait être conçu pour tout nouveau produit, rendant la publicité fondamentale, la publicité ou la « propagande » comme elle était aussi appelée à l’époque, sans nuance péjorative. Il ouvrit donc un nouveau bureau à Milan, ville italienne la plus moderne et vivace d’un point de vue artistique : Milan représentait le futurisme, les galeries d’avant-garde, les plus importantes revues d’architecture et de design comme Casabella et Domus.

Au cours des années 1930, le bureau de publicité deviendra une sorte de Bauhaus miniaturisé – selon la belle expression d’Alberto Saibene – qui, dirigé par Leonardo Sinisgalli, fascinante figure d’ingénieur poète, réunissait graphistes, dessinateurs, peintres et écrivains29. Parmi ses collaborateurs, le Studio Boggeri, l’atelier de graphique moderniste le plus expérimental d’Italie ; la revue Campo Grafico ; Edoardo Persico, le plus influent critique d’art et d’architecture de l’époque, théoricien d’un modernisme « gentil » distant du monumentalisme et de la rhétorique fasciste ; Xanti Schawinsky, provenant directement du Bauhaus de Weimar où il étudia avec Gropius. Après la guerre, s’adjoindront Albe Steiner, Marcello Nizzoli, Max Huber, Bruno Munari, Ettore Sottsass... La communication d’entreprise commença à devenir un laboratoire expérimental dans lequel non seulement la séparation des arts majeurs et mineurs perdit son sens, mais où les frontières entre l’économie et l’esthétique devinrent de plus en plus labiles. Une tension entre les deux pôles du projet Olivetti émergea et, par conséquent, entre deux modèles divergents de modernité : celui d’Ivrea, fermé, de taille limitée, dirigé par un projet politique organique, et celui de Milan, plus excentrique, situé dans une grande ville soumise aux lois du marché et de la mode, où le système circulaire de solidarité qui requiert une dose minimale de réciprocité personnelle ne pouvait être mis en œuvre :

La mesure humaine d’une Communauté est définie par la possibilité limitée qui est à disposition de chaque personne par le biais de ses contacts sociaux. Un organisme n’est harmonieux et efficace que lorsque les hommes préposés à des charges déterminées peuvent les expliquer à travers des contacts directs30.

C’est l’esprit du pôle milanais Olivetti qui a marqué l’histoire récente de l’industrie et les nouvelles formes de l’esthétique sociale : esprit simmelien de la métropole moderne, de sa plus grande liberté individuelle, de son dynamisme créatif, expression d’une société qui ne peut plus être seulement contenue dans les limites de la forme organique et qui cherche dans l’expérience esthétique quelque chose d’autre que la « belle éthicité ».

Avant la guerre, en 1936, Olivetti se lança dans un projet encore plus ambitieux au niveau territorial, le Plan régulateur du Val d’Aoste. Premier véritable projet de réforme politique et sociale conçu, sur le modèle du New Deal rooseveltien, comme un projet global de transformation d’un territoire à l’échelle provinciale, il visait à équilibrer les nouvelles implantations urbaines et le développement de la campagne, du tourisme et de l’industrialisation. Il fonda également la maison d’édition Nuove Edizioni Ivrea mais le projet, interrompu, ne décolla qu’après la guerre, en 1946, sous le nouveau nom de Edizioni di Comunità. En 1943, après avoir été arrêté pour « intelligence avec l’ennemi », Adriano Olivetti s’échappa de prison. Juif et en danger, il se réfugia en Suisse. À la mort de son père, pendant ses années d’exil, tandis que l’usine était dirigée par des directeurs de confiance, Adriano Olivetti travailla principalement à son chef-d’œuvre politique, L’ordine politico delle comunità. Le garanzie di libertà in uno Stato socialista (L’ordre politique des communautés. Les garanties de liberté dans un État socialiste) : un projet de constitution fédéraliste de l’État organisé autour de l’idée de communauté. Le livre fut publié en 1945 aux Nuove Edizioni Ivrea mais resta méconnu dans l’Italie des partis de masse, la DC et le PCI, unis par l’idée d’un État central fort. L’aventure politique d’Olivetti se poursuivit donc de manière indépendante dans les années qui suivirent la Seconde Guerre mondiale, et ce jusqu’à sa mort. En 1948, il fondit le Movimento Comunità, à l’origine un simple groupe de réflexion. Aux élections de 1953, il prit position en faveur des partis laïques. Élu maire d’Ivrea en 1956 et au Parlement en 1958, il démissionna peu après ces dernières élections, déçu par cette expérience31.

Dans l’impossibilité de se réaliser au niveau national, le projet d’Olivetti se concentra ainsi autour d’Ivrea, poursuivant la ligne inaugurée avant la guerre. L’expansion productive et commerciale, ainsi que l’innovation technologique guidèrent l’entreprise qui se développa de plus en plus sur le marché international et multiplia ses usines dans de nombreuses régions du monde : Grande-Bretagne, Argentine, Brésil, États-Unis. Bien que pensés par des architectes différents, tous les bâtiments furent construits selon des principes modernistes et dans le respect du style olivettien. Adriano entra en contact et collabora avec des figures internationales comme Alvar Aalto et Louis Kahn. Puis les services sociaux se déployèrent de façon de plus en plus large. Les mesures mises en œuvre à Ivrea furent également traduites dans divers contextes, à Pozzuoli, près de Naples, ou à Barcelone par exemple32.

D’un point de vue intellectuel, dans l’après-guerre, Olivetti fit des adeptes. Autour de l’axe Ivrea-Milan gravita un groupe fédérant des grands esprits de la culture italienne : sociologues pionniers de la discipline en Italie (Luciano Gallino, Franco Ferrarotti, Sandro Pizzorno), politistes, artistes et écrivains collaborèrent aux initiatives culturelles, aux éditions, et furent employés dans les bureaux de l’entreprise. Un poète comme Franco Fortini travailla comme copywriter à Milan, l’écrivain Paolo Volponi comme chef du personnel à Ivrea33. L’idéal d’Olivetti visait explicitement à réconcilier les deux cultures, ou plutôt les trois cultures, étant donné le rôle joué par les sciences sociales dans le projet Comunità. Humanistes, scientifiques et techniciens œuvrèrent sur un pied d’égalité. Olivetti coordonna le groupe en préservant la liberté et l’autonomie de chacun, dans l’esprit de ses conceptions fédéralistes et décentralisées du pouvoir. Ivrea devint un mythe, lieu de pèlerinage pour les chefs d’entreprise et les hommes politiques comme pour les journalistes italiens et étrangers, curieux de voir l’utopie en action34.

Les magasins Olivetti, qu’il serait plus exact d’appeler « showrooms », expérimentèrent une approche totalement nouvelle de l’exposition et du marketing dans laquelle s’effondra la traditionnelle distance entre œuvres d’art, produits technologiques et marchandises. Olivetti inventa une nouvelle idée d’aura moderne. Les magasins de New York, Venise et Paris, conçus par les plus importants ateliers architecturaux (BBPR, Carlo Scarpa, Franco Albini) sont aujourd’hui à juste titre considérés comme des chefs-d’œuvre de l’histoire de l’art et de l’architecture du XX^e siècle. L’entreprise devint une icône : en 1952, une importante exposition au MoMA fut consacrée à l’esthétique d’Olivetti et à la légende du style italien35.

Ce développement exponentiel de la publicité concourut à la création d’une image de marque cohérente et innovante, aux répercussions politiques immédiates puisque contribuant à étayer symboliquement les valeurs du projet communautaire et notamment l’idée de « responsabilité sociale d’entreprise ». Dans la suite de cette étude, je m’attarderai sur ce point et tâcherai de montrer les aspects philosophiquement intéressants de cette conception du style qui non seulement rend l’entreprise reconnaissable mais contribue à créer son identité et unité interne. Je soulignerai également les façons avec lesquelles l’expérimentation formelle et les langages développés commercialement tendent nécessairement à transcender le projet d’Olivetti, engageant une relation entre esthétique et économie émancipée de ce qui se voulait comme sa composante éthique originaire. En effet, dans le design et la publicité olivettiens des années 1960 nous entrevoyons les prémisses qui mèneront du modèle Olivetti au modèle Apple.

Au cours de ses deux dernières années, Olivetti acquit une part de marché importante dans la société américaine Underwood, ce qui n’était auparavant jamais arrivé à une société européenne. Olivetti compta plus de 36 000 employés, dont la moitié à l’étranger. Dans la même période, l’entreprise lança le premier programme de recherche électronique et produisit dans ses laboratoires de Pise le premier ordinateur « mainframe » (un macro-ordinateur de grande puissance de traitement servant d’unité centrale à un réseau de terminaux) : Elea 9003. En présentant l’ordinateur au président de la République, Luigi Gronchi, Olivetti souligna la valeur humaniste de l’électronique capable d’émanciper l’homme du travail mécanique et de l’esclavage des gestes fragmentés et répétés.

Le 27 février 1960, Adriano Olivetti mourut d’un accident vasculaire cérébral dans un train qui l’amène à Lausanne. L’héritage matériel de son entreprise, progressivement démembré, souffrit d’une série de mauvais choix concernant la production électronique. Quant à son héritage intellectuel, il attendit le début des années 2000 pour être géré par la Fondation Olivetti et les nouvelles Edizioni di Comunità.

À suivre...